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新产品持续推出 李宁与安踏门店销售率差距或加速降至10%以下

鼎创L网  2022-11-23 16:52:59

  业内认为,扭亏为赢的关键在于其瞄准年轻一代的战略以及推出更多价廉物美的功能性产品,此举也将重塑其品牌形象。

  进入下半年以来,本土运动品牌纷纷公布2016年中期业绩报告。以李宁为例,创始人李宁于2015年回归李宁公司,帮助企业在去年全年扭亏为盈。根据中期报告来看,李宁公司反弹势头依然强劲。2016年上半年,李宁公司收入为35.96亿元人民币,净利润为1.13亿元人民币。这帮助李宁公司上半年经营溢利录得成倍增长,增长率达166.9%。期内溢利更是从去年同期的亏损局面,扭转为1.48亿元人民币。

  2016年上半年,李宁实现销售收入36.0亿元(不包括红双喜),同比增长12.8%。毛利率同比上升1.5个百分点至46.7%,费用率同比下降0.7个百分点至43.3%,其中广告市场开支和租金费用有所下降。公司股东应占溢利由去年同期亏损0.29亿元至盈利1.13亿元,股东应占溢利率同比上升4.1个百分点至3.2%,虽然2016年上半年净利率有所改善,但与同行差距依然较大,如361度:10.7%,特步:15.0%,安踏(预计):18.7%。公司不派中期股息,经营性现金流同比增长108%至3.5亿元,公司净现金为13.4亿元。

  《中国服饰》杂志记者此间采访中了解到,李宁扭亏为赢的关键在于其瞄准年轻一代的战略以及推出更多价廉物美的功能性产品,此举也将重塑其品牌形象。

  中银国际证券刘志成分析,今年上半年,在清空旧库存和推出新产品的推动下,利润率提升超过业界的预期。预计随着新产品的推出和全渠道拓展将支撑李宁获得持续增长的动力。

  由于2015年下半年开始,李宁成功推出了多款新产品,主要产品类别篮球、跑步和健身的增长将超过集团的平均水平。其中,定价在每双200-500元的智能跑鞋尤其受到年轻消费者的喜爱。以赤兔跑鞋为例,75%的购买者都是80、90后。部分旗舰款跑鞋,例如超轻十三代预计将在2016年实现100万双以上的销量,这在国产运动品牌中非常少见。刘志成预计,新产品的推出和成功的去库存将缩小李宁与安踏的门店销售率差距,2017年有望将这一差距从2015年的15%降至10%以下。

  此外,在李宁为期三年的清库存之后,预计到2016年底库存销售率将恢复至6.5个月的正常水平。假设新产品增长10%,六个月以上的老旧库存将维持不变。刘志成判断,到2016年底,6个月以内的库存将占到渠道库存的63%,未来两年这一比率将进一步提高至70%。

  刘志成还表示,鉴于李宁新产品销售上升,预计2016年毛利率将提高1个百分点至46%。尽管李宁的自营店铺数量较多,而自营店铺的利润率较高(占李宁总店铺数的36%,而安踏旗下Fila自营店铺占总店铺数的15-20%)。由于库存日渐改善,零售折扣的缩小将推动利润率进一步提升。预计李宁新产品当前的折扣力度为10-15%。估算李宁目前的零售折扣为30-35%左右,而安踏的正常折扣为25-30%。

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